国家形象塑造：向世界讲好中国故事
陈汝东（吴结 绘）
向世界阐释真实的中国，龙的传人应该奖号龙的故事。CFP供图
党的十七届六中全会提出“增进国际社会对我国基本国情、价值观念、发展道路、内外政策的了解和认识”，将国家形象塑造提升到国家文化战略高度。国家形象关系中华文化在世界上的感召力和影响力，然而，在提升中国的国家形象方面，虽然我们已做了积极尝试，但仍然任重道远。近日，本报记者就如何提升国家形象专访了世界汉语修辞学会会长、北京大学新闻与传播学院陈汝东教授，以求从国家修辞的视角来诠释和解答。——编者
■本报记者 黄金鲁克
形象塑造：中国和世界的双重需要
记者：党的十七届六中全会将提升国家形象作为文化强国的一个重要环节，指出要向世界展示一个文明、民主、开放、进步的中国。为什么我们现在越来越重视国家形象的塑造？
陈汝东：首先是近年来，国家认识到国家形象塑造的重要性和迫切性，正所谓“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱”。为此，我国的国家发展战略正在从向世界进行产品、技术和资本的输出转向文化、价值观念的输出，即应向世界提供人类未来发展的创造性思想和文化动力，因而需要树立一个文化强国形象。
其次，改革开放以来，我国国力逐步提升，人民生活极大改善，得到了国际社会的广泛承认和重视，甚至是依赖。而且未来国际政治、经济格局的重构等，特别是关乎人类共同发展的普遍问题，也都需要中国的积极参与。我们在参与国际事务和国际秩序重构时，需要跟世界发达国家和发展中国家进行文化的交流与融合，并妥善处理价值观念的冲突问题。以上这些都离不开国际社会对中国国家形象的认知和了解。
总之，党和国家重视国家形象塑造，既是世界格局重构的需要，也是中国未来发展的必然选择。中国需要一个美好的国家形象，世界也需要一个美好的中国形象。
记者：您解析得很到位。在2011年，美国时代广场上的大屏幕和CNN等媒体首次播出了中国国家形象宣传片，新华社北美总分社也正式入驻时代广场旁的百老汇大街，党和国家已经在提升国家形象上有所举措。从传播学视角，您怎么看待这些举措？
陈汝东：我国的国家形象传播，其实一直都在做，只是之前没有大张旗鼓地在国外通过“国家广告”的形式表现出来，更多的是被其他国家的媒体建构。现在我们在国外播放国家形象宣传片，尽管开始效果不尽如人意，但至少表明党和政府更加重视国家形象，并且由被动建构转为主动建构。需要指出的是，国家形象传播大致可分为两种：一是实体传播，即一个国家的政治体制、军事力量、科技水平、经济实力、国民素质、商品制造、自然风物以及外交活动等看得见摸得着的实物传播；二是媒体符号传播，比如各种媒体报道、文艺作品、领导人的讲话以及各种广告等。显然，“国家广告”只是一种国家形象的符号传播形态，更重要的是通过实体传播国家形象，在此基础上提高符号传播的效果。
面对“偏见”：必须切合海外受众需求
记者：然而，我们也看到，西方一些媒体的评论并不都是积极的或者说并不都是客观的，甚至说仍然有“妖魔化”中国国家形象的色彩存在。您怎么看？
陈汝东：这与这些国家新闻媒体的公司化运营性质有关，因为他们更关注有关中国信息的“新闻”价值。当然，意识形态、历史、文化、宗教乃至国家利益冲突等也是中国“被妖魔化”的重要因素。当然，我们国家媒体的主动建构也应该反思传播方式、方法是否得当，是否切合传播目的国的受众需要。比如，在纽约街头播放的中国国家形象宣传片就值得思考。纽约人真的需要通过人物片来了解中国吗？我看未必。如何达到国家形象宣传片的预期效果，就需要考虑传播方法。
记者：那么，是什么好的传播方法呢？
陈汝东：这就涉及国家修辞问题。例如，传播动机和目的是什么，针对什么样的受众进行传播，选择哪些信息，采用什么样的信息结构形式，运用哪些修辞手段与方法。美国被称为民族大熔炉，有很多民族和社会阶层，因此，我们的国家形象传播就要了解受众，根据具体语境选择合适的传播方式和方法，而这就是修辞。目前，国家形象宣传片的效果不理想，与我们的宣传模式和传播理念有关，而这又与我国的传播体制和传统本身相联系。
我们的媒体习惯于以自我为中心、依靠党和政府权威的对内传播，即以传播者的主观动机目的为核心，很少考虑受众的心理需要，缺乏修辞意识和修辞能力，不太会“讲故事”。比如，有则新闻叫《乡镇女书记患癌症后坚持工作 为忍病痛摁断肋骨》，记者想树立一个乡镇党委书记的光辉形象，这没错儿，但应考虑受众的心理需要。患了癌症，既不在医院治疗，还摁断肋骨，这极不理智，还耽误工作。社会的目标是让人民过上幸福生活，一个带头“摧残”自己的人，很难成为社会表率。当今网络通向世界，外国的受众看后，会认为中国的人权出了问题，连得了癌症的人都要工作。因此，这种“极端化”的模范人物宣传模式应当改变，媒体记者一定要有国家传播意识、全球传播意识，了解并尊重传播规律，特别是修辞规律。
应对挑战：自身文化建构是基础
记者：2011年，由国外媒体、民调公司等机构发布的报告显示，世界对中国经济的评价50%正面、33%负面；对中国军事的评价26%正面、55%负面。而从地区看，中国的国家形象在周边、中东、非洲等国家和地区较稳定，而在欧美国家的波动比较明显。可以看出，世界各地区对中国国家形象和话语能力的认识差异显著。当前，我国国家形象塑造过程会遭遇哪些困难与挑战？
陈汝东：我国与其他国家之间的意识形态、历史文化、宗教等差异，传播者与受众之间的信息期望差异，历史与现实的差异，对内传播与对外传播的差异，媒体传播与民众传播之间的差异，国家间的利益冲突，传播与现实的冲突，以政党、政府为代表的国家意志和民众意志之间的冲突，传统媒体环境下形成的宣传模式与新媒介技术普及环境下国家修辞需要之间的冲突等，这些都是我国国家形象传播需要应对的困难和挑战。
我们的媒体习惯用“通稿”，这不利于提高传播效率。要知道世界是多元的，西方是一个笼统概念，英、法、意、德等诸国内部也存在文化等多方面的差异。我们往往强调共性，但忽视了个性差异，所以，我们对欧美国家采取一种传播模式就不科学。
此外，要想树立良好的国家形象，自身国家文化的建构是基础。目前国家文化建构的重点是国民道德，关键是媒体文化，尤其是网络文化。政治道德理想的全民化，导致民众做不到，因此出现道德逆反，而传统道德又遭到破坏，新道德在形成中，国民道德领域出现了真空，致使社会缺乏诚信，社会运行成本上升。各种社会矛盾集中通过网络反映出来，而国家媒体因过度追逐资本，造成舆论阵地逐渐丧失。网络文化、国民道德呈现出某种“癫狂”状态。教育的商业化、大学的行政化、文化的商品化，加重了道德的荒漠化。学术和学问是大学的核心价值，似乎成为一个伪命题。项目、奖项成为大学追逐标的，权力、金钱成为维系灵魂的纽带，知识、真理成为摆设，善和美成为消费不起的奢侈品。这种状况必须改变。
阐释中国：国家修辞能力培养迫在眉睫
记者：那么，我们的政府应该如何表达自己才能更具话语能力，从而更为世界所接受？
陈汝东：孔子说：“言忠信，行笃敬，虽蛮貊之邦行矣。”一言而可以兴邦。因此，提高政府的话语能力，特别是国家修辞能力很重要，它既是执政能力，也是国家软实力。政府官员，应谨言慎行，行胜于言，办实事，不讲或少讲官话、套话、空话。
在国内外重要场合，我们的官员习惯于念稿子。念稿子好不好？不能一概而论，正式场合可以念稿子。但是，不能总念稿子，应培养口语修辞能力。官员一定要能写、会写发言稿。古人说：“夫辞者乃所以尊君重身、安国全性者也，故辞不可不修，说不可不善。”政府的修辞能力，关系国家形象建构的质量。但是，我国的修辞传统更强调个体的安身立命，强调写作，缺乏公共修辞教育，特别是缺乏口语公共修辞能力培养。
我们的教育应重视培养公民的公共修辞能力，特别是国家修辞意识和国家修辞能力，应建立公共修辞秩序，赋予公民以充分的言论权利，通过充分的表达以凝聚公共意志，制定公共政策。这有助于提高政府的话语能力，特别是国家修辞能力，有助于国家形象的建构。
此外，应提高政府新闻发言人的国家修辞能力。新闻发言人，不应总是先请示后发言，找话托儿、避话茬，这会影响国家形象。在欧美发达国家，许多新闻发言人能从容应对记者的各种问题，这与他们平时的国家话语能力和国家修辞能力培养有密切关系。我们的政府发言人都应培养这种话语理解能力、掌控话语进程的能力。
记者：您曾提出国际秩序重构，需要加强文化交流，需要充分运用修辞和说服，而不是战争和武力。然而，如果对外表达过强，会被认为是霸权主义，而表达过弱，又被认为是软弱无能。总体而言，您认为我们应该采取什么样的国家传播方式来阐释真实的中国，让中国的核心价值能够赢得世界人民的认可？
陈汝东：首先，要注重实体传播，把国家建设好，把国家文化建设好，把媒体文化特别是网络文化建设好，提高国民素质，大力发展人文社会科学，生产出更多更好的既具有民族特色又具有普遍价值的文化产品。充分发挥中国文化知识阶层的作用，让其积极参与国际交流，在国际学术舞台上传播中国的知识文化，为人类发展提供创造性的思想，以此提升中国文化的国际魅力，吸引国际社会主动了解中国，主动传播中华文化。
其次，要做好媒体传播，实现传播模式与方法的国际化，即通晓国际规则，讲究修辞艺术，尊重传播规律。变宣传模式为修辞模式，着力提高国家修辞意识和国家修辞能力，加强对媒体记者的修辞训练，学会“讲故事”。处理好国家民族、历史文化、意识形态、宗教等方面的差异，以及传播动机与受众期望、历史与现实、对内与对外、国家意志与民众意志之间的冲突，解决好媒体传播与民众传播之间的矛盾，平衡好正面与负面信息之间、语言传播与文化传播之间的关系。
再次，逐步实现国家媒体的国际化。在目标国家发展跨国公司、建立民营传播机构，避免被外国民众视作政治宣传。“国之交在于民相亲，民相亲在于心相知”。因此，还应大力拓展教育交流、公共外交等多种渠道，形成国家形象建构的立体网络，增进国民之间的认知。